Быстро, легко и весело. Как выстроить маркетинг для выживания бизнеса

Альфа Эксперт
29 Ноября 2021
Поделиться с коллегами

В новых экономических условиях, сформированных пандемией и коронавирусными ограничениями, компании должны действовать по новому принципу: превратить свой продукт в экосистему, сформировать вокруг него систему ценностей и презентовать его быстро, легко и весело. Об этом рассказал СEO в Bankiros.ru, cооснователь myfin.by Сергей Аникушин в ходе Первой белорусской недели интернет-маркетинга.

Главное изменение: диджитал

Время 2020-2021 гг эксперт сравнивает с прыжком, который совершил как бизнес, так и правительства стран – и до настоящего времени все они находятся в этом прыжке и не знают, куда и как они приземлятся. Как подсказывает логика, быстрее к новой реальности должен адаптироваться бизнес, так как именно он кормит всю экономику государств. В жизни появляются новые правила, они изменчивые, и если компания ведет работу на нескольких рынках, то она должна учитывать правила работы на них.

Сейчас любая компания проходит проверку: сможет ли она выдержать не виданный ранее поток цифровых запросов и цифровых решений. Диджитал пришел всюду: в новые привычки, быт, покупки, времяпрепровождение. Цифровая инфраструктура за последние 12 месяцев прошла столько же, как за минувшие 7 лет (на это указывает исследование МcKinsey).

В этой связи бизнесу работать сложнее, так как из-за потока цифры пользователь расфокусирован и к нему труднее достучаться. Отдельные рекламные носители уходят в прошлое (вернее, их продолжают использовать, но эффект от этого многократно ниже, например, бигборды и реклама на муниципальном транспорте).

Как выжить в конкуренции с маркетплейсами

2021 г стал годом маркетплейсов. С одной стороны, бизнесу стало проще: нет необходимости создавать свой интернет-магазин, когда реализовать товар можно через уже работающую площадку. С другой стороны, у многих пропало то, чем они цепляли потенциальную целевую аудиторию – уникальное торговое предложение, УТП.

Как показывает практика, на маркетплейсе можно найти очень похожие или аналогичные товары других производителей, более того, уже алгоритмы маркетплейса выбирают, что показать аудитории и что она купит. Производитель продукта или услуги уже меньше влияет и меньше может продвинуть свое УТП: если в 2014 г в США 55% пользователей искали новые товары и услуги в поисковых системах, где на первой странице видели выдачу 10 и более товаров, а 38% - на Amazon, то в 2017 г – 26% и 52% пользователей соответственно, то есть маркетплейс делает выбор за них. В таких маркетплейсах уже есть практики влияния на пользователя и его предпочтения. С другой стороны, пользователю стало легче, он вовлечен в большую экосистему, видит отзывы других людей. И если человеку он доверяет до его первой ошибки, то машине - в любом случае.

Появление новых игроков в электронной коммерции, переход в цифру привели к тому, что для компаний на первое место по важности задач и акцентов становится пользователь: если вы не сделаете шаг к пользователю, его сделает кто-то другой. А пользователь, который, как правило, не привык к активным действиям и часто попадает на удочку умелых игроков бизнеса, попадет в «пузырь» или экосистему маркетплейсов, откуда его вытянуть сложно. Местные локальные бренды при этом могут выиграть, потому что они досконально знают своего клиента и «влюбляют» его навсегда.

Время брендов и экосистем

Если раньше у клиента при покупке онлайн могли быть проблемы в виде медленного интернета или отсутствия знания иностранных языков при заказе за границей, то сейчас эти проблемы ушли. Сейчас у клиента нет проблем с выбором – и как с этим жить компаниям?

Наступает экономика брендов и экосистем, они стали между собой конкурировать. Nike отказался от продажи своих товаров на Amazon - он понимает, что теряет своих пользователей, потому что на маркетплейсе за покупателя выбор делает маркетплейс.

Что хотят пользователи, опыт и поведение которых изменились? Пользователи хотят развлечений, живого общения, увидеть, как выбранный товар смотрится на других. Они влюбляются в бренды и идут за брендами и не готовы менять свой бренд. Главнее не цена, а бренд. Наступила «золотая эпоха» бренд-менеджеров, они находятся на пике популярности.

Как поменять бизнес, который хочет выжить в следующие 5-10 лет?

Для выживания бизнеса маркетингу надо посмотреть, отвечает ли бизнес трем целям:

- вызывать человеческие чувства при соприкосновении с ним,

- быть полностью цифровым, омниканальным, доступным пользователям отовсюду,

- делать жизнь лучше.

Если раньше для успеха бизнесу надо было быть онлайн, предлагать хороший продукт, сервис и цену, то сегодня, когда на рынке царствуют маркеплейсы и установили новые правила экосистемы, этого недостаточно.

Компании надо стать для клиента партнером по жизни. Она должна не только знать, почему клиент выбирает товар или услугу, а как клиент живет. Это необходимо, чтобы влюбить клиента, привить ему глобальную ценность компании, к которой он приближается, пользуясь товарами или услугами компании. Однако нельзя это делать насильно и лукавить с ним.

Ценности должны стать привычкой для клиента в жизни, и компании необходимо выстраивать новую культуру поведения. Это поможет ей отстроиться от конкурентов и навсегда привязать клиента к себе. Например, Tesla выстаивает новую культуру пользования автомобилем: в нем нет поворотников, переключения передач, «обрезанный руль», обновление программного обеспечения прилетает по воздуху. Выстраивать новую культуру поведения можно в любом бизнесе, даже в малом: даже кофейня может предложить кофе с бесплатной конфетой или кофе в термос клиента – и тогда клиент придет именно в эту кофейню. Компании необходимо стать привычкой клиента и строить с ним новую культуру его поведения.

Если раньше пользователь шел к продукту, в том числе через Google, то сейчас продукт идет к клиенту сам. Например, клиент только скачал новое приложение – в нем уже есть контент. Для укрепления связи с клиентом необходимо предлагать подписку на товары/услуги и больше бесплатных моментов, которыми он может пользоваться в рамках создаваемой компанией экосистемы.

Если раньше клиент выбирал компанию ради экономии времени или денег, то сейчас к ним прибавился фактор энергии: пользователю нужны эмоции, развлечения.

Черты живого бизнеса, который работает в сегодняшних условиях, выглядят так:

- бизнес не должен быть навязчивым;

- бизнес должен давать персональное предложение, но на основе сообщества или экосистемы;

- чтобы воспользоваться услугой, пользователь должен сделать ноль усилий, бизнес должен сэкономить его энергию;

- бизнес должен сам искать пользователя, быть всегда с ним ненавязчиво, а проактивно.

Компании должны руководствоваться слоганом: быстро, легко и весело. Эти составляющие должны быть в бизнесе, если каких-то из них нет, то этот бизнес ненадолго, до прихода сильного конкурента, считает Сергей Аникушин.


Альфа Эксперт
Как создать устойчивую бизнес-модель в наше время
Альфа Эксперт
Сначала ответьте на вопросы. Универсальная digital-стратегия для малого бизнеса
Альфа Эксперт
Налоговый кодекс 2022: ключевые изменения для ИП, рекомендации по администрированию