Быстро, легко и весело. Как выстроить маркетинг для выживания бизнеса

Альфа Эксперт
29 Ноября 2021
Поделиться с коллегами

В новых экономических условиях, сформированных пандемией и коронавирусными ограничениями, компании должны действовать по новому принципу: превратить свой продукт в экосистему, сформировать вокруг него систему ценностей и презентовать его быстро, легко и весело. Об этом рассказал СEO в Bankiros.ru, cооснователь myfin.by Сергей Аникушин в ходе Первой белорусской недели интернет-маркетинга.

Главное изменение: диджитал

Время 2020-2021 гг эксперт сравнивает с прыжком, который совершил как бизнес, так и правительства стран – и до настоящего времени все они находятся в этом прыжке и не знают, куда и как они приземлятся. Как подсказывает логика, быстрее к новой реальности должен адаптироваться бизнес, так как именно он кормит всю экономику государств. В жизни появляются новые правила, они изменчивые, и если компания ведет работу на нескольких рынках, то она должна учитывать правила работы на них.

Сейчас любая компания проходит проверку: сможет ли она выдержать не виданный ранее поток цифровых запросов и цифровых решений. Диджитал пришел всюду: в новые привычки, быт, покупки, времяпрепровождение. Цифровая инфраструктура за последние 12 месяцев прошла столько же, как за минувшие 7 лет (на это указывает исследование МcKinsey).

В этой связи бизнесу работать сложнее, так как из-за потока цифры пользователь расфокусирован и к нему труднее достучаться. Отдельные рекламные носители уходят в прошлое (вернее, их продолжают использовать, но эффект от этого многократно ниже, например, бигборды и реклама на муниципальном транспорте).

Как выжить в конкуренции с маркетплейсами

2021 г стал годом маркетплейсов. С одной стороны, бизнесу стало проще: нет необходимости создавать свой интернет-магазин, когда реализовать товар можно через уже работающую площадку. С другой стороны, у многих пропало то, чем они цепляли потенциальную целевую аудиторию – уникальное торговое предложение, УТП.

Как показывает практика, на маркетплейсе можно найти очень похожие или аналогичные товары других производителей, более того, уже алгоритмы маркетплейса выбирают, что показать аудитории и что она купит. Производитель продукта или услуги уже меньше влияет и меньше может продвинуть свое УТП: если в 2014 г в США 55% пользователей искали новые товары и услуги в поисковых системах, где на первой странице видели выдачу 10 и более товаров, а 38% - на Amazon, то в 2017 г – 26% и 52% пользователей соответственно, то есть маркетплейс делает выбор за них. В таких маркетплейсах уже есть практики влияния на пользователя и его предпочтения. С другой стороны, пользователю стало легче, он вовлечен в большую экосистему, видит отзывы других людей. И если человеку он доверяет до его первой ошибки, то машине - в любом случае.

Появление новых игроков в электронной коммерции, переход в цифру привели к тому, что для компаний на первое место по важности задач и акцентов становится пользователь: если вы не сделаете шаг к пользователю, его сделает кто-то другой. А пользователь, который, как правило, не привык к активным действиям и часто попадает на удочку умелых игроков бизнеса, попадет в «пузырь» или экосистему маркетплейсов, откуда его вытянуть сложно. Местные локальные бренды при этом могут выиграть, потому что они досконально знают своего клиента и «влюбляют» его навсегда.

Время брендов и экосистем

Если раньше у клиента при покупке онлайн могли быть проблемы в виде медленного интернета или отсутствия знания иностранных языков при заказе за границей, то сейчас эти проблемы ушли. Сейчас у клиента нет проблем с выбором – и как с этим жить компаниям?

Наступает экономика брендов и экосистем, они стали между собой конкурировать. Nike отказался от продажи своих товаров на Amazon - он понимает, что теряет своих пользователей, потому что на маркетплейсе за покупателя выбор делает маркетплейс.

Что хотят пользователи, опыт и поведение которых изменились? Пользователи хотят развлечений, живого общения, увидеть, как выбранный товар смотрится на других. Они влюбляются в бренды и идут за брендами и не готовы менять свой бренд. Главнее не цена, а бренд. Наступила «золотая эпоха» бренд-менеджеров, они находятся на пике популярности.

Как поменять бизнес, который хочет выжить в следующие 5-10 лет?

Для выживания бизнеса маркетингу надо посмотреть, отвечает ли бизнес трем целям:

- вызывать человеческие чувства при соприкосновении с ним,

- быть полностью цифровым, омниканальным, доступным пользователям отовсюду,

- делать жизнь лучше.

Если раньше для успеха бизнесу надо было быть онлайн, предлагать хороший продукт, сервис и цену, то сегодня, когда на рынке царствуют маркеплейсы и установили новые правила экосистемы, этого недостаточно.

Компании надо стать для клиента партнером по жизни. Она должна не только знать, почему клиент выбирает товар или услугу, а как клиент живет. Это необходимо, чтобы влюбить клиента, привить ему глобальную ценность компании, к которой он приближается, пользуясь товарами или услугами компании. Однако нельзя это делать насильно и лукавить с ним.

Ценности должны стать привычкой для клиента в жизни, и компании необходимо выстраивать новую культуру поведения. Это поможет ей отстроиться от конкурентов и навсегда привязать клиента к себе. Например, Tesla выстаивает новую культуру пользования автомобилем: в нем нет поворотников, переключения передач, «обрезанный руль», обновление программного обеспечения прилетает по воздуху. Выстраивать новую культуру поведения можно в любом бизнесе, даже в малом: даже кофейня может предложить кофе с бесплатной конфетой или кофе в термос клиента – и тогда клиент придет именно в эту кофейню. Компании необходимо стать привычкой клиента и строить с ним новую культуру его поведения.

Если раньше пользователь шел к продукту, в том числе через Google, то сейчас продукт идет к клиенту сам. Например, клиент только скачал новое приложение – в нем уже есть контент. Для укрепления связи с клиентом необходимо предлагать подписку на товары/услуги и больше бесплатных моментов, которыми он может пользоваться в рамках создаваемой компанией экосистемы.

Если раньше клиент выбирал компанию ради экономии времени или денег, то сейчас к ним прибавился фактор энергии: пользователю нужны эмоции, развлечения.

Черты живого бизнеса, который работает в сегодняшних условиях, выглядят так:

- бизнес не должен быть навязчивым;

- бизнес должен давать персональное предложение, но на основе сообщества или экосистемы;

- чтобы воспользоваться услугой, пользователь должен сделать ноль усилий, бизнес должен сэкономить его энергию;

- бизнес должен сам искать пользователя, быть всегда с ним ненавязчиво, а проактивно.

Компании должны руководствоваться слоганом: быстро, легко и весело. Эти составляющие должны быть в бизнесе, если каких-то из них нет, то этот бизнес ненадолго, до прихода сильного конкурента, считает Сергей Аникушин.


Альфа Эксперт
Можно ли нанимать бывших сотрудников
Альфа Эксперт
Как вывести на рынок новый продукт
Альфа Эксперт
Как управлять увольнениями