Как брендам строить коммуникацию с клиентами в период турбулентности

Альфа Эксперт
09 Марта 2021
Поделиться с коллегами

Сегодня очевидно, что период турбулентности, в который вошла Беларусь, продолжится неопределенное время. Любому предприятию, компании нужно понимать, как выживать в непростых обстоятельствах. В числе прочего важно грамотно вести маркетинговую политику, выстраивать бренд-коммуникацию с клиентами. Как это сделать, поделился советами руководитель отдела TUT.BY по работе с рекламными агентствами Александр Демидович на XII профессиональной конференции Digital Media Belarus 2021.


Скриншот: events.webexpert.by

 Жить в новых реалиях

На примере опыта портала TUT.BY спикер описал, каким было поведение аудитории в течение 2020 г. Новостная повестка Беларуси в прошлом году вызвала повышение интереса пользователей к ряду тем (первая волна COVID, загрязнение воды в Минске, выборы президента и последовавшие протесты), что сказалось на росте охватов и просмотров на информационном ресурсе. Однако активность многих клиентов, рекламирующих свои продукты на интернет-площадке, снизилась уже после первой волны COVID.

Как пояснил Александр Демидович, некоторые клиенты были вынуждены остановить свою рекламную активность из-за рекомендаций головного офиса, кто-то решил перенести ее на второе полугодие, а кто-то не хотел соседствовать с негативным, как он считал, контентом, который фигурировал на площадке. Чем грозит такая остановка, хорошо иллюстрирует исследование ведущего международного агентства маркетинговых исследований Kantar. Оно проводилось в 30 странах мира. Исследование недвусмысленно показало, что любое снижение видимости бренда неминуемо влечет потерю узнаваемости в краткосрочном периоде, а приостановка рекламной активности вообще приводит к потере рынка, в частности, 13% в течение полугода.

Сегодня бренды приходят к пониманию того, что и пандемия, и политический кризис в стране – те проблемы, которые будут существовать еще долго и нужно жить в этих реалиях. Избежать их невозможно, а потому приходится вырабатывать механизмы, стратегию работы именно в таких сложных условиях. Что нужно держать в фокусе?

Как меняется аудитория

В первую очередь, нужно анализировать потребителя, его предпочтения, его изменения. «Прошлый год показал, что работать приходится в полевых условиях, когда рекламную коммуникацию необходимо менять едва ли не несколько раз на день. Соответственно, от того, насколько хорошо мы знаем потребителя, его предпочтения, как они меняются, мы эффективны в краткосрочном периоде», - сказал Александр Демидович.

Говоря про аудиторию, спикер отметил, что она менялась после каждой новостной темы, ставшей актуальной в течение 2020 г. Аудитория показала высокое доверие к интернету и в тоже время усталость от негативного контента, что проявляется по-разному. В частности, изменилась модель потребления контента. Люди стараются отдыхать от новостной повестки, реже обращаться к ней, например, заходить на информационные ресурсы дважды в день, или в конце рабочего дня, чтобы не портить себе настроение информацией о происходящем.

Аудитория старается держать в фокусе более легкие форматы и креатив. Креатив - как раз то, что в условиях нестабильности очень сильно позволяет сэкономить на медийной составляющей. Если он будет актуален, люди захотят им больше делиться.

 Еще одна характеристика аудитории - попытки подстроиться под альтернативную реальность. Например, сейчас есть ностальгия по встречам с друзьями, походам в кино, театр, поездках в отпуск, совместным занятиями спортом и т.д. Это может быть востребовано в коммуникации, и брендам надо принять это во внимание.

 Эксперт также отметил, что политизированность выборов оказала влияние на поведение аудитории в вопросе выбора товаров. Появление приложения «Крама» – это реакция потребителя, который хочет покупать продукты как минимум с нейтральной этической составляющей, как максимум, с позитивной.

 Не забывать о стратегии и ценностях

 В связи с быстрыми изменениями запросов и настроения аудитории очень много игроков перешли в тактику. В такой ситуации действительно важны тактические решения, тактические кампании, которые требуют быстрого фидбека от рынка и предложения рынку того, что он требует в настоящий момент.

Но при этом важно не упускать фокус на стратегии и ценностях бренда. Даже когда кажется, о какой стратегии может идти речь в условиях коронавируса и политического кризиса. Но это тот стрежень, на котором держится вся коммуникация, и если так или иначе отстаивать стратегию, держать в фокусе именно бренд, это позволит не разрушиться бизнесу, считает эксперт.

 Исходя из описанного портрета аудитории, ее переживаний, эксперт привел несколько правил, которыми сейчас нужно руководствоваться маркетологам.

 Выделяться и беречь бренд

 Первое- выделяться. Это обязательное условие в любое время, в любой кризис, а в нынешний период очень велика роль креативной составляющей. Многие рекламодатели это очень хорошо прочувствовали, и в прошлом году было много нестандартов. Это формат, который позволяет очень хорошо отстроиться, продемонстрировать УТП продукта, заявить о позиционировании, захватить внимание аудитории.

Второй совет – беречь бренд. Но брендсейфти в Беларуси – это не равно уход от реальности. Сегодня уйти от остро социального контента практически невозможно. А, значит, и защитить бренд от упоминания в негативном информационном окружении также почти нереально. Тем более что наблюдения показывают, что аудитория одинаково реагирует на перфоманс, который идет на не остро социальный контент, и перфоманс, который идет на весь контент на портале.

 Вместе с тем всегда нужно искать индивидуальное решение, например, таргетинг по видео, где можно обойти остро социальный контент, таргетинг по баннерам. Сейчас на портале тестируется таргетинг по контексту.

 Чтобы уйти от остро социального контента, не участвовать в нем, нужно самим создавать свою повестку, предложить аудитории свой специальный проект, который будет полезен и интересен. Например, на TUT.BY в прошлом году был проект с производителем сухого корма для кошек и собак PURINA, рассказал Александр Демидович. Он имел огромные показатели по просмотрам, по прочтению, притом, что, казалось бы, ответ на любой вопрос о домашних питомцах сегодня можно найти в интернете. Тем не менее пользователи могли задать свои вопросы, ответы на них давали специалисты, в результате интерес к материалам был высокий. Это еще одно подтверждение, что люди устали от негативного контекста и хорошо реагируют на полезную, применимую в повседневной жизни информацию.


Альфа Эксперт
МАРТ рассказал о новшествах в регулировании интернет-торговли и основных тенденциях рынка
Альфа Эксперт
Как нейромаркетинг помогает продавать в интернете без вложений
Альфа Эксперт
Как правильно организовать доставку товаров в интернет-магазине