Как построить маркетинговую стратегию и следовать ей

Маркетинг
03 Сентября 2018
Поделиться с коллегами

Директор и соучредитель Webcom Media Сергей Царик в ходе международной практической конференции «Неделя Байнета» выступил с рекомендациями, как построить маркетинговую стратегию и следовать ей.


Он отметил, что глобальная проблема компаний, строящих маркетинговую стратегию - в отсутствии связи с общей стратегией компании или ее отсутствием как таковой. Зачастую у компании имеются лишь фрагменты общей стратегии и отсутствует главный посыл, на котором она может выстроить свою активность по привлечению клиентов.

«Главная проблема перерастает в локальные: невысокий уровень понимания интернет-маркетинга, руководство доверяет эти вопросы некомпетентным людям. Маркетолог начинает придумывать иллюзорные цели. Часто локальная проблема состоит в подмене стратегии тактикой, продвижением. Мы слышим: запускаем контекстную рекламу, догоняем клиентов ремаркетингом в соцсетях. Это неправильно. К проблемам добавляются последствия, которые несет бизнес: мы тратим лишние бюджеты, привлекаем нецелевую аудиторию. Клиент получается дорогим – отсюда проблема с конверсией, люди не хотят покупать то, что мы им предлагаем. 

Отсюда вывод - поменять сотрудников или агентство, с которым работает компания», - отмечает эксперт.


Стратегия – шире, чем это кажется на первый взгляд.
Она должна строиться на бизнес-модели компании, следовать бизнес-целям. Стратегию развития бизнеса необходимо выстраивать отталкиваясь от того, что хочет добиться компания. Она обязательно должна включать уникальность бизнеса, его преимущества, уникальное торговое предложение (УТП).

ОНЛАЙН – ЗЕРКАЛО БИЗНЕСА

Эксперт отмечает на важность соответствия представленности компании в онлайн- и офлайн-сегментах.
«Онлайн является зеркалом вашего бизнеса. Если вы хотите создать иллюзию того, что не есть ваш бизнес в офлайне, практика показывает, что чаще всего все заканчивается не очень хорошо. Если есть желание быть в лакшери, примиум-сегменте, мы делаем красивый сайт, но при этом владеем киоском в Ждановичах, это не совсем соответствует действительности. Когда клиент приезжает в офлайн, происходит легкий коллапс восприятия вас. Мы считаем, что можем быть в онлайн замечательными, а офлайн - как получится, главное, чтобы к нам приходили клиенты. Эти два понятия нельзя разрывать, но бизнес это до сих пор не до конца понимает», - говорит Царик.
Эксперт подчеркивает, что правильные цели находятся в плоскости интереса бизнеса, в росте продаж, качества обслуживания, доли рынка, среднего чека, косвенных продаж в офлайне. Это правильный посыл, но часто бизнес отталкивается от каких-то псевдо-целей: бы хотим быть №1, иметь тысячу подписчиков. Это иллюзия, ее нужно забывать в рамках стратегии продвижения, советует он.


Наши шаги понятны и просты, но их сделать сложно. Они заключаются в том, что мы должны проанализировать себя, клиентов, с кем работаем, наш рынок, понять конкурентов – в них можно почерпнуть нужное для себя плюс понять аудиторию потенциальных клиентов.

АНАЛИЗИРУЕМ СЕБЯ, КЛИЕНТОВ И РЫНОК

Что включают в себя компоненты целей компании?
Анализ себя: это анализ собственной бизнес-модели, маркетиновой стратегии, отличия от конкурентов, уровня продаж за последние годы.
Клиенты: кто это, какие сегменты представляют, как покупают - в онлайне и офлайне, какие модели их поведения. Реакция клиентов на продукт или услугу поможет понять, как можно трансформировать УТП и нести его в массы.Рынок: анализ запросов, создание максимального охвата семантики, изучение уровня спроса, знание пиков сезонности, определение доли компании в рамках поиска.

Эксперт дает совет зеркально проанализировать конкурентов, изучив их основные характеристики:

  • бизнес-модель
  • стратегия и УПТ
  • позиционирование на рынке
  • активность
  • потенциал
  • доля на рынке
Поняв, что ваш конкурент использует те или иные каналы, не нужно копировать его стратегию. Возможно, для вас их каналы будут работать неэффективно. Но у нас часто принимают решение, когда конкурент вкладывает 5000 долларов в контекстную рекламу, решают вложить столько же, а то и больше.

В изучении клиентов эксперт рекомендует посмотреть на потенциальных клиентов - тех, с кем компания еще не работает. Нужно четко понимать, кто эти люди - их портрет может отличаться от тех, кто уже покупает у компании. В изучении в первую очередь помогут соцсети (есть механизм опросов, которые позволяют отсечь нужную информацию для мониторинга, выделить нужную аудиторию, изучить ее интересы, потребности и понять, чем достучаться до их сердец).

По завершении формировании стратегии необходимо сделать чек-лист: проверить наличие правильных целей, прогнозов и контрольных точек, готовность сайта (часто формулировки в голове не находят там отражения), готовность бизнеса в офлайне. Бывает запуск агрессивной рекламной компании «кладет» колл-центр, в результате реклама ушла в никуда, 80% клиентов звонят, не получают ответа и уходят.

СТРАТЕГИЯ – НЕ ДОГМА,
ЕЕ НУЖНО АКТУАЛИЗИРОВАТЬ

Актуальные проблемы, с которыми сталкивается реализация намеченной стратегии:

  • рост касаний клиентов. Раньше конверсия была в 1-2 касания (объявление, поиск и звонок с заказом), сейчас цепочка сильно возрастает, до 10 касаний. Это свидетельствует о том, что сложно анализировать эффективность всех каналов вкупе. Если проводить анализ по последнему каналу и делать вывод, что он дал конверсию, не факт, что отключив все остальные каналы можно получить эту же конверсию.
  • учет только онлайн. Онлайн-продажи это часть всех продаж компании, малая часть, в большинстве случаев коммуникации идут по телефону, приезд клиентов в магазин. Если мерять эффективность стратегии только онлайн, она будет неполной.
  • омниканальность. Можно использовать рекламные активности в офлайне: реклама на радио может влиять на то, сколько людей идет на сайт. В этом случае бизнес часто делает вывод о том, что клиент идет из поиска, что не нужна реклама на радио. Надо взвешивать все в комплексе, увязывать с CRM, с дополнительными настойками, колл-трекингом – это позволит иметь комплексную аналитику и принимать правильные решения.


Стратегия должна постоянно анализироваться - меняются конкуренты, их рекламная активность, их подходы, чем можно пользоваться.

Антипримеры целей стратегии, взятые автором из жизни:



Альфа Эксперт
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА по безопасному выходу из режима удаленной работы
Маркетинг
Как e-commerce в Беларуси работает с аудиторией и контентом
Маркетинг
Как подготовить грамотный SEO-текст