Пути построения успешной Digital-стратегии

Альфа Эксперт
02 Ноября 2020
Поделиться с коллегами

Как построить путь от целей компании до конкретных инструментов реализации Digital-стратегии рассказал директор и соучредитель Webcom Group Сергей Царик в ходе онлайн-конференции Digital GO! 2020, организованной при участии Альфа-Банка (Беларусь).


Перед внедрением Digital-стратегии компания должна определиться, чего она хочет от этой самой стратегии. Маркетологи и директора компании высказывают разные мнения: одни хотят роста трафика, другие – увеличения доходов. Это неправильные посылы, потому что, как и любые другие инструменты, этот также должен привести к приросту числа клиентов, конверсии, продаж, среднего чека, выручки, прибыли. 

Digital-стратегии должны содержать в себе обязательные компоненты и действия, которые бизнес должен сделать перед тем, как продвигаться онлайн: 

- рынок и показатели конкурентной среды: что представляет собой конкурентная среда, какой процент денег забирают себе конкуренты, какие действия онлайн и офлайн они проводят. 

- цели: например, увеличить долю рынка, нарастить количество клиентов и получить с них дополнительную выручку. 

- портрет целевой аудитории. Вы должны хорошо знать своего клиента - того, кто уже работает с вами и, возможно, будет работать в будущем. Эта проработка требует глубокого подхода, учета ряда показателей, которые далее накладываются на использование их в рекламных кампаниях: география, интересы, поведение, демография и другие. 

- точки контакта: места, где происходит общение контакт с клиентом - сайт, соцсети, офлайн-магазин. Если идет анализ сайта, то исследуется показатель конверсионности, план по его развитию, техническая составляющая, скорость. 

- каналы продвижения. 

- система анализа эффективности. Необходимо продумать систему, которая позволит оценить эффект от принимаемых мер.

- «работа над ошибками». Нужно продумать, как можно будет вносить исправления в применяемые методики.

Шаги по реализации Digital-стратегии

Формирование бюджета по платным и бесплатным каналам (как минимум, на человека, ведущего соцсети).

Налаживание системы сбора данных для дальнейшей аналитики KPI – оно включает веб-аналитику, аналитику по звонкам, CRM-систему.

Анализ конкурентов. Для этого можно запускать «тайного покупателя», заказывать у них разными способами, знакомство с процессами продаж, рекламы, инструментами для продвижения. 

Команда для Digital-стратегии 

Есть два варианта выбора команды для реализации компанией своей Digital-стратегии.

Вариант первый – аутсорсинг. Он может быть в виде агентства или отдельного исполнителя, фрилансера. Этот вариант может предусматривать полный аутсорс, когда компания-заказчик не принимает участия в продвижении, как правило, это компании малого и среднего бизнеса. Второй вид аутсорса предусматривает участие в реализации Digital-стратегии помимо внешних исполнителей еще и штатного диджитал-маркетолога: он может контролировать подрядчика, ставить цели, менять исполнителя, если тот не справляется.

Вариант второй - инхаус, когда целиком реализацией Digital-стратегии занимаются штатные сотрудники. Однако, как показывает практика, в настоящее время есть тренд возврата таких компаний к агентствам либо заказу у них отдельных работ. 

Команда для реализации Digital-стратегии 

Есть три варианта комплектования команды для реализации Digital-стратегии.

Расширенный состав включает следующих специалистов: контекстолог, диджитал-маркетолог, копирайтер, веб-аналитик, СЕО-специалист, дизайнер, СММ-специалист, стратег.  

В небольшую команду входят: диджитал маркетолог, контекстолог, СММ-специалист, 3 человека.

Если команда состоит из одного человека, то это – диджитал-маркетолог, который общается с внешним подрядчиком. Как его найти? Можно 1) переманить из агентства, 2) завербовать фрилайнсера, как правило, бывшего сотрудника агентства или 3) вырастить самостоятельно. 

Правила выбора подрядчика для реализации Digital-стратегии 

Важно смотреть на реальный опыт работы, а не на портфолио, которое может включать презентационные материалы.

Необходимо обращать внимание на видимую экспертизу агентства или исполнителя в вопросах пресэйлинга – насколько глубоко он погружен в тему, понимает ли он специфику работы компании-клиента.

Цена не находится в центре внимания, поскольку дешевый вариант может не принести желаемых результатов. 

Желателен тестовый запуск элементов стратегии. 

Плюсом для потенциального исполнителя будет возможность допуска к данным по KPI в режиме реального времени.

Выбор нужно делать из 2-3 подрядчиков.

 



Альфа Эксперт
Семь ошибок продавца в M&A-сделке
Альфа Эксперт
В 2021 г сохраняются значительные риски введения валютных ограничений
Альфа Эксперт
Как распаковать продажи через экспертность?