Репутация или хайп в рекламных сетях: что важнее?

Альфа Эксперт
01 Ноября 2021
Поделиться с коллегами

Истории успеха и скандалы всегда привлекательны и становятся пиаром для их участников. Хайп работает и в продажах, если грамотно продумать маркетинговую историю. Как управлять репутацией, чтобы все изменения вели к положительному результату? Об этом рассказал основатель репутационного агентства Sidorin Lab Дмитрий Сидорин на Неделе интернет-маркетинга 9-15 октября 2021 г.


Дмитрий Сидорин


Соцсети – главные медиа

Сегодня реалии таковы, что необходимо, чтобы о вас знали и говорили. О бренде, товаре, услуге, о вас лично. Привычные инструменты маркетинга – видео-, аудио- , текстовая реклама, если и не близки к потере актуальности, то мало интересны людям. Люди игнорируют рекламу, не хотят ее видеть. Цифры статистики утверждают, что свыше 50% пользователей соцсетей в мире установили блокировщики рекламы. Реклама в видеороликах блогеров пока показывается, но необязательно, что так будет продолжаться. Найдутся скрипты, чтобы обходить рекламу.

Хайп важнее бизнеса?

Именно в соцсетях, куда переместилось общение, важно заполнить пространство информацией о себе. Это примета современности: соцсети – главные медиа. Люди читают посты друг друга, они прислушиваются к рекомендациям в этих постах, люди обращаются за консультациями, за советами друг к другу. Они обращаются к сайту, прочитав о нем в своей ленте. Они ищут товары, о которых прочитали у других людей. Это очень ценный и, что немаловажно, бесплатный ресурс – рекомендации бренда, услуги, профессионала непосредственно людьми. Это вызывает доверие, и люди охотнее обращаются для решения своей задачи по рекомендации, нежели после просмотра рекламного ролика.

Поэтому важно заставить соцсети о вас говорить. Не в сообществе, не в группе, а за пределами периметра вашего влияния. Соцсети – как раз подходящее место для хайпа. Хайп – это умение заставить о себе говорить. И если ты стал темой для разговоров в соцсетях, ты победил. Не случайно мнение, что в современном бизнесе хайп даже важнее бизнеса, сегодня набирает популярность.

Продвигая бренд, компании нужно самим создавать креативные, резонансные истории. Сегодня, чтобы о тебе говорили, нужно предлагать нетривиальные ситуации, проводить мероприятия в необычных местах или приглашать на них выступить нестандартных спикеров. Все это привлекает внимание людей.

Но ввязываясь в дерзкую историю, нужно ответить себе на вопрос: готовы ли вы к результату, который может не совпасть с вашими ожиданиями? Ведь хайпу неизменно сопутствует хейт. Достаточно предложить аудитории нечто выходящие за привычные рамки - и долго ждать реакции не придется. Нашумевшая рекламная кампания представительства спортивного бренда Reebok в России с хлесткими слоганами, среди которых «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» - тому пример. Или история с первым бесплатным выступлением Илона Маска на конференции в России, которое организовали краснодарцы. У организаторов было много смелости, но мало уверенности, что основатель Tesla позвонит. Они рисковали погибнуть под грузом хейта, но благодаря необычной идее масштаб вовлеченности был огромен. И в завершение - благополучный исход, когда организаторы вышли победителями.

Провоцируя людей, давая провоцирующую рекламу, нужно проигрывать варианты развития событий. Например, ситуация с рекламой воды «Славная» в Беларуси, когда в Инстаграм разместили изображения, покоробишие многих. Инстаграм зачистили, перед аудиторией извинились. А нужно было ожидать негативную реакцию на неоднозначные высказывания. И либо доигрывать до конца историю с хайпом, либо иметь какие-то варианты выхода из него.

Показателен конфликт владельца банка Олега Тинькова с каналом «Немагия», который разместил пародирующий ролик. Тиньков сумел продвинуться на негативе, в конце концов он помирился с оскорбившим его блогером, в конфликте была поставлена точка, компания, оскорбившая миллиардера, распалась, а капитализация «Тинькофф банка» взлетела. За время конфликта с «Немагией» Олег Тиньков разбогател на 400 млн долл.

Как управлять репутацией

Очевидно, что любые ваши действия сказываются на репутации и ею нужно управлять. Важно четко понимать, что управление репутацией – это работа в реальном времени, работа оперативная, поскольку информация в современном мире распространяется быстро. Нужно быть в теме, знать, что пишут, поэтому работа с репутацией крупных компаний и отдельных людей, особенно в рисковый момент, - в первую очередь мониторинг социальных медиа.

Есть ряд систем мониторинга социальных медиа и СМИ. Например, Медиалогия, BA Express, IQ Buzz, Mention, SemanticForce, StarComment, YouScan, Minter, Brand Analytics и много других. С их помощью можно знать, что пишут о вас, о ваших конкурентах. Ведь система мониторинга показывает, что, в каком ключе и где написали по интересующей вас теме. Коммуникация происходит не только во внутренних сообществах, где обращение адресное, а за пределами вашего паблика или личной страницы. Можно отреагировать на негатив, отреагировать на позитив, можно участвовать в разговорах, перетягивая одеяло на себя. Например, когда вашего конкурента ругают, вы можете появиться в комментариях с предложением.

Следить за своей репутацией нужно постоянно. Для этого в поисковых системах надо мониторить информацию о себе, своей компании. Достаточно вводить в разных комбинациях название компании, фамилию, имя, отчество, делать запросы с логикой, что люди ищут информацию о вас, т.е., брендовые имиджевые запросы. Если поиск выдает негативные ответы, нужно быстро реагировать, корректировать. 

Но для начала надо сделать так, чтобы информация о вашей компании, бренде гуглилась. Публикации в СМИ и социальных сетях выходят на первые строчки в Google и в Яндексе. Нужно создать около десятка энциклопедических справок на разных ресурсах, дать в качестве иллюстраций хорошие фотографии. Этого хватит, чтобы поисковые системы по запросу выдавали информацию.

У системы мониторинга есть очень важная роль помимо функции поиска упоминаний о своей компании или о конкурентах. Благодаря системам мониторинга можно в режиме реального времени найти лиды, найти человека, который написал, что он решает сейчас тот или иной вопрос. Если вводить ключевые слова, система в режиме реального времени показывает, где человек сделал пост, или комментарий, или снял сторис, где это слово использовал. Часто в соцсетях люди спрашивают, просят совета, обращаются за рекомендацией, ищут исполнителя услуги. Найти их можно с помощью системы мониторинга, указывая ключевые слова, которые, по вашему мнению, пишет человек, которому вы можете помочь. Вам остается только написать в личку, либо ответить публично в комментариях. Смысл в том, что вы находите десятки лидов, не затрачивая для этого значительные ресурсы.



Альфа Эксперт
Можно ли нанимать бывших сотрудников
Альфа Эксперт
Как вывести на рынок новый продукт
Альфа Эксперт
Как управлять увольнениями