Теория поколений: как маркетологам продавать товары поколению X, Y, Z

Альфа Эксперт
30 Мая 2022
Поделиться с коллегами

Теории поколений положили начало американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус в своей книге «Поколения» (Generations). Согласно ей, у представителей каждого поколения существуют определенные признаки, обусловленные средой, в которой они воспитывались и взрослели. Как использовать особенности каждого поколения для продвижения в их среде продукции своего бренда, рассказал руководитель клиентского сервиса digital-агентства iplace Виктор Заец.


Виктор Заец, фото: mmr.ua

Схематично распределение поколений выглядит так:

  • Величественное поколение (1900 –1923)
  • Молчаливое поколение (1923 –1943)
  • Поколение бэби-бумеров (1943 – 1963)
  • Поколение Х («Икс») (1963 – 1983)
  • Поколение Y («Игрек») (1983 – 2003)
  • Поколение Z («Зет») (c 2003).

Поколение бэби-бумеров: молодые сердцем и душой 

Поколение получило название благодаря вспышке рождаемости после Второй мировой войны. Сегодня это поколение представлено в Интернете меньше других: 37,7% из них пользуются Интернетом (по данным исследований TNS MMI 2/2017, Gemius 01-07 / 2017, Mediaanalyzer, Factum Group, 07/2017). Многие маркетологи игнорируют эту категорию, считая ее слишком возрастной, чтобы уделять внимание.

Когда родились: согласно Штраусу и Хоувву «бумеры» родились в период с 1943 до 1963 г, сегодня им от 59 до 79 лет.

Связи с другими поколениями: «Бэби-бумеры» - это родители поздних «иксов», а также бабушки и дедушки миллениалов. Следовательно, именно «бумеры» сформировали фундамент развития для поколения X.

Ценности: У «бумеров» период взросления - это смакование победы СССР в Великой Отечественной войне, полеты в космос и советская «оттепель». «Бэби-бумеры» верят в государство и власть. Их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать это состояние определенности.

Как покупают: Большинство «бэби-бумеров» посещают рынки или небольшие торговые магазины. При этом они нередко покупают онлайн: 11,9% всех пользователей Интернета этого возраста используют онлайн-шопинг. Но для «бэби-бумеров» важно общение с реальными людьми - этого на пенсии им действительно не хватает. Потребность в общении «бумеры» компенсируют посещением магазинов/рынков.

Для «бэби-бумеров» не имеет значения упаковка - им важно, как этот товар поможет именно им. Но если они уже облюбовали какой-то бренд или товар, то готовы за ним идти на другой конец города и выстаивать очереди. Обо всех интересных находках они с удовольствием рассказывают родственникам и друзьям.

Важно также отметить, что категорию покупателей-«бумеров» представляют преимущественно женщины. Это в первую очередь связано с демографическими реалиями: женщины живут дольше мужчин. К тому же, когда женщина остается одна, она продолжает покупать товары для себя или своих детей. Когда один остается мужчина, он выходит в магазин только за самым необходимым.

Любимые бренды: Характерная черта аудитории этого поколения - преданность товарам. В разрезе «бумеров» не совсем корректно использовать понятие бренда, ведь товары известных марок им попросту не были доступны. Да, они скорее купят товар, о котором слышали много лет, чем начнут экспериментировать. И если они уже стали вашими клиентами, то, скорее всего, останутся ими на всю жизнь.

Характеристика поколения: Они невероятно ценят молодость и семейные ценности, стремятся помогать младшим членам семьи, как материально, так и в хозяйстве. Это также связано с желанием испытывать собственную значимость.

Поколение Х: Автономные и вечно занятые

Когда родились: Согласно вышеупомянутой теории, к этой категории относятся люди, рожденные с 1961 до 1981 года, то есть сейчас им от 41 до 61 года.

Связи с другими поколениями: Несмотря на то, что «иксы» приходятся детьми «бэби-бумеров», между этими поколениями существует недоразумение. «Бумеры» обвиняют «иксов» в отсутствии амбиций. Они больше озабочены настоящим и вообще не склонны делиться своими планами.

Ценности: На формирование ценностей «иксов» повлияли война в Афганистане, появление наркотиков и распространение СПИДа.

Как покупают: «Иксы» предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время. Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность. Воспитанные в условиях, когда все одевались одинаково, во взрослой жизни они стремятся выделиться. Поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда восприниматься как преимущество.

Но настоящая необходимость для «иксов» - возможность выбора. Рожденные во времена появления супер- и гипермаркетов, они стали разборчивыми потребителями и ходят в магазины только за товарами первой необходимости, при этом сравнивая предложения продавцов. Им важно понимать, ЧТО они покупают (внимательно читают состав на упаковке) и насколько этот товар подходит именно им.

Как достучаться до «иксов»: «Иксы» родились до появления Интернета, а это влияет на их поведение и предпочтения в Сети. Они не говорят на сленге миллениалов и «зетов» и не всегда понимают механику сайта. Им нужны четкие инструкции, прямые гиперссылки и простой интерфейс.

Согласно исследованию Сitypost mail, «неизвестное поколение» проводит больше времени в социальных сетях, чем миллениалы: в среднем 7 часов в неделю занимает у них просмотр Facebook. Преимущественно они посещают соцсети в период с 20.00 до 00.00 и чаще используют ПК, чем смартфоны.

До недавнего времени эта возрастная категория была больше представлена в «Одноклассниках», сегодня же они массово приходят на Facebook. 58% активно посещают YouTube, в основном, чтобы найти полезную информацию. Лишь 8% активно используют Instagram.

Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте. Лучше избегать опросов и викторин, однако полезно предлагать аудитории интересный и информативный видеоконтент. Совместное исследование Google, Ipsos Connect и Flamingo выделили 3 типа контента, ради которого Х заходят на Youtube: тот, что вызывает ностальгию, то, что информирует, а также контент how to do (как это работает).

Поколение Y: Действовать здесь и немедленно!

Поколение Y еще называют миллениалами. Оно строит настоящее, именно оно находится под прицелом всех маркетологов мира. Каждый миллениал считает себя особенным, но есть одно «но»: так же думают все остальные представители этого поколения.

Поэтому миллениалы часто страдают - ожидания не совпадают с реальностью. Миллениалам приходится жить в конкурентной среде: они наблюдают истории успеха вроде «Он в 22 года заработал миллион, а чего достиг ты?». Бурное сочетание завышенной самооценки, нереальных ожиданий и уязвимости требуют особого отношения.

Связи с другими поколениями: Миллениалы - дети «иксов» и внуки «бэби-бумеров». Их родители пытались дать им свободу выбора, старательно за ними следили, а также внушили веру в то, что они особенные.

Как покупают: Покупательная способность «игреков» огромна. Они уже не так часто ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако гипермаркеты и супермаркеты - все еще любимые места оффлайн-шопинга и развлечений.

Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами. Чаще всего они это делают с помощью смартфонов: 73% представителей поколения заходят в интернет-магазин с помощью мобильного (Internet Marketing Inc., 2017).

Прежде чем приобрести товар в Интернете, представители поколения читают отзывы, смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут скидки. Покупки миллениалы осуществляют на ходу, одновременно слушая музыку, общаясь с друзьями и передвигаясь в транспорте. Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был удобным и простым.

Любимые бренды: При выборе брендов «игреков» более всего волнует опыт тех, кто уже воспользовался продукцией компании. Исключение они делают для люксовых брендов - их престиж и статусность не дают поводов для сомнений. Подвести может только несовершенный сервис. Среди любимых брендов миллениалов Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria’s Secret, Dior, Tesla и другие.

Ценности: «Игреки» - поколение, которое идет за мечтой, вместо престижной и высокооплачиваемой профессии выбирает занятие, приносящее удовольствие. Стабильность и карьера мало беспокоит миллениалов - они предпочитают горизонтальное передвижение по карьерной лестнице. Однако им крайне важно получать мгновенное вознаграждение.

Миллениалы не рассуждают категориями будущего, они просто не берутся предсказывать, что произойдет с ними за каких-то 10 лет. Это можно объяснить: у их предшественников ничего не менялось десятилетиями, в то время как во времена взросления миллениалов значимые события происходили чуть ли не каждый год. Миллениалы стремятся быть модными: выбирают дело своей жизни, потому что это модно, занимаются модным спортом, а не полезным, по этой же причине становятся вегетарианцами.

Как достучаться до миллениалов: Миллениалы стали свидетелями распада СССР, воспитывались в условиях дефицита, пережили немало сложных экономических изменений. Они хотят успеть все и сразу, каждый свободный час используют, чтобы научиться чему-то полезному. Поэтому им важно понимать, сколько времени они потратят на ту или иную активность: сколько продлится мероприятие, куда вы их приглашаете, за сколько они прочитают статью. Им неинтересно глубоко копаться в любой проблеме - они хотят быть в курсе всего, но поверхностных знаний вполне достаточно.

Многие исследователи сходятся во мнении, что «игрек» - первое поколение, которое перестало верить так называемой «прямой рекламе»: традиционные маркетинговые методы их раздражают. Многолетняя история бренда или селебритиз, рекламирующие товар, не смогут уговорить их купить товар или услугу. Рекомендации друзей, знакомых или онлайн пользователей - вот что влияет на выбор. Реклама должна быть для таких, как они.

«Игреки» получают информацию преимущественно из соцсетей, а не по телевидению (о газетах в их случае даже речь не идет). Миллениалы не воспринимают традиционные СМИ, но по крайней мере старшей части этой категории интересны политические новости. Информацию они в основном поглощают из смартфонов, поэтому все ведущие компании создают адаптивные версии.

У этого поколения достаточно высокие требования к сервису — они хотят безупречного обслуживания 24/7. При этом негатив от использования того или иного продукта они склонны публично обсуждать на своей странице в Facebook или других соцсетях. Лучше всего они воспринимают такие форматы, как инфографики, информационно концентрированные презентации, комиксы.

Поколение Z: технологические и привередливые

Когда родились: Здесь есть разногласие - Google записывает в «зеты» всех, кто родился после 1993 г, Уильям Штраус и Нил Хоув начинают отсчет поколения Z с 2000-х годов рождения.

Связи с другими поколениями: Традиционно Z - дети, рожденные поколением X. Все, что для X было технологиями будущего, для «зетов» уже реальность. Миллениалы часто приходятся «зетам» старшими братьями или сестрами, но разница в восприятии информации между ними достаточно велика.

Как покупают: Согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «зеты» - это мобильные покупатели. Онлайн они покупают видеоигры, обычные продукты, одежду и аксессуары. Их отличает приверженность Sharing economy: гораздо экономнее пользоваться одними и теми же вещами с другими членами семьи. Впрочем, представители поколения не прочь доплатить за комфорт, подлинность, и, конечно, крутизну.

Любимые бренды: Бренд для типичная «Зета» - это не товар и его качества. Это возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым. «Зеты» меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам. Прославленное имя - ничто, ведь есть молодые компании, которые предлагают товары и услуги современного уровня. Согласно Google, любимые бренды Z: YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, PlayStation, Doritos, Nike, Chrome.

Ценности: Деньги для «зетов» - это возможности, ключ к свободе действий и воплощения идей. Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый богатый, самый авторитетный и самый крутой - тот, кто имеет миллионы фолловеров в Instagram.

Наряду с этим, «зетов» беспокоят более глобальные проблемы, их отличает проактивная позиция и желание быть «в теме». Молодое поколение беспокоят проблемы окружающей среды. Чтобы быть в курсе событий, они следят за блогерами.

Как достучаться до Z: Таргетироваться на эту аудиторию сложно. Во-первых, они не любят, когда за ними следят. Некоторые выключает геолокацию, некоторые вообще удаляются из соцсетей. Вся рекламная кампания может сойти на нет уже с первой попытки достучаться до классического зета: они негативно относятся к навязчивой рекламе. Они покупают товар в трех случаях: если это нравится друзьям, если часто видят рекламу этого товара, если это сделано специально для них и с учетом их потребностей.

Для «зетов» визуальный контент побеждает текст, а заходят в Интернет они преимущественно для развлечения. Им нравится узнавать новое и учиться, однако им удобнее делать это с помощью видео, инфографики или коротких справок. Это поколение не требует долгосрочного контакта - не надо им постоянно напоминать о себе. В Интернете у них множество дел, поэтому «зеты» привыкли получать информацию быстро, тщательно ее фильтруя.

Что касается любимых соцсетей, Google обнаружил, что «зеты» чаще всего используют Snapchat и Instagram. Они ежедневно посещают Faceboоk, но только чтобы узнать новости — собственные сообщения «зеты» здесь почти не делают.

Альфа Эксперт
Можно ли нанимать бывших сотрудников
Альфа Эксперт
Как вывести на рынок новый продукт
Альфа Эксперт
Как управлять увольнениями