В Беларуси ожидается поляризация потребителей на сегменты с разными мотивами потребления

Альфа Эксперт
26 Октября 2020
Поделиться с коллегами

В Беларуси в перспективе нескольких лет ожидается поляризация потребителей на сегменты с разными мотивами потребления. Такое мнение высказала руководитель отдела исследований потребителей и покупателей Nielsen Украина и Беларусь Татьяна Шевченко 22 октября в ходе вебинара. 

Кроме прогнозов на будущее, эксперт познакомила с ведущими трендами на потребительском рынке Беларуси. Татьяна Шевченко рассказала о следующих трендах: 

1.Растущий оптимизм, укрепление потребительского доверия.

2. Снижение лояльности потребителей как в области сетей, так и товарных брендов. У покупателей в последние годы появилось больше выбора торговых сетей, каналов покупки и брендов, это размывает покупательскую лояльность

3. Высокая роль промо продукции. Белорусы всегда чувствительны к цене, но в отличие от украинцев, они всегда ищут баланс между ценой и ценностью. Каждый второй покупатель в Беларуси искал промо-предложения в сегменте FMCG (товары повседневного спроса в разрезе продуктов питания, бытовой химии, пр.).

Эксперт отметила, что промо-хантеры (потребители, активно ищущие акционные предложения) в разной степени представлены в различных категориях товаров. Их меньше всего в сегменте табачных изделий – там 62% покупателей руководствуются устоявшимися привычками при выборе марок сигарет. Наибольшая доля промо-хантеров среди товаров сегмента ухода за домом, детских товаров, безалкогольных напитков.


Рис.: побудительные причины выбора промо-предложений в разных сегментах товаров, здесь и далеее Nielsen

4.Сокращение потребления премиальных товаров – распространенный способ экономии. 38% потребителей, участвовавших в опросе в Беларуси, указали, что сокращают потребление премиальных товаров в категории продуктов питания, 35% - товаров за уходом в доме, 29% - в уходе за кожей. 

5.Уменьшение корзины покупки. 26% покупателей указали, что увеличили свои покупки в магазинах формата у дома, где объем корзины традиционно небольшой. Три из десяти покупателей признались, что продолжают делать покупки про запас – это стало следствием ожидавшегося кризиса в поставках продукции ввиду пандемии. 

«Эта ситуация не похожа на другие страны и вызвана тем, что в Беларуси не было локдауна. Покупатели продолжали совершать покупки своим привычным способом. 25% покупателей продолжают покупать про запас, это не массовое явление, как в странах, где был локдаун, например, в Украине. Там ситуация с покупками поменялась после карантина, в Беларуси такого не наблюдается», - отметила Шевченко. 

6. Сохраняется интерес к приготовлению дома. 26% опрошенных продолжают чаще готовить дома. При этом для исследователей было удивительно, что самая большая возрастная категория лиц, которая стала чаще готовить дома – это люди в возрасте 18-24 г (47%). С одной стороны, это можно объяснить низкими доходами этой возрастной категории, с другой – именно они в наименьшей степени отказались от похода в кафе.

 

Рис.: типы покупок в зависимости от мест их совершения (большая – гипер- и супермаркет, ежедневная – магазины у дома). 

7. Забота о здоровье. 37% опрошенных активно сокращают потребление пищи, которую считают нездоровой.

8. Забота об окружающей среде. Этот тренд в последнее время трансформируется в заботу о себе, об окружающих, своих близких.

9. Омниканальность. Этот тренд в большей степени обозначен на Западе, где потребители после выхода из локдауна стали обращать внимание на нетипичные для них точки покупок, например, аптеки. У белорусов были и остаются три главных канала покупок – гипер- и супермаркеты, минимаркеты (магазины у дома) и онлайн-магазины. 


10. Новые технологии. 55% белорусов (61% жителей Восточной Европы) считают, что новые технологии смогут упростить и улучшить жизнь в ближайшие два года. При этом каждый второй участник опроса готов получать персонализированные рекламные предложения на основе анализа личных данных.


Разные мотивы у разных групп 

Аналитики Nielsen отмечают, что изменения, которые происходят в экономической и политической жизни Беларуси, в ближайшем будущем отразятся на поведении потребителей. 

Выделено четыре направления, в которых потребители будут менять свое поведение:

- перезагрузка корзины;

- изменение стиля жизни;

- изменение мотивации выбора;

- перезагрузка понимания, что такое цена и ценность.

Татьяна Шевченко отметила, что тенденцией ближайших лет станет поляризации потребителей. Можно будет выделить две большие группы лиц: на кого повлияла ситуация с пандемией коронавируса (потеряли здоровье, работу, доходы), и группа людей, кого эта ситуация не коснулась.

«Что касается корзины, мы можем ожидать, что пострадавшие от коронавируса покупатели будут ограничены в средствах, сократят потребление или выйдут из определенных категорий товаров. «Защищенные» потребители будут более внимательны в том, что попадает в корзину, избирательны в продуктах, будут выбирать продукты, которые имею соотношение между ценой и ценностью. Именно они будут продолжать делать стоки основных товаров», - прокомментировала Шевченко.  

Изменение стиля жизни «пострадавших» покупателей ожидается в том, что они будут стараться перенести все больше рутинных действий домой – домашний уход, уборка дома, приготовление еды. У кого будет больше денег, те будут искать персонализированные решения – готовые решения в кулинарии, наборы еды, службы доставки.

Изменение мотивации у «пострадавших» покупателей будет в том, что они скорее всего будут стараться «выжать» из рубля максимум и искать товары с максимумом пользы и использовать мультифункциональные товары и устройства. «Защищенные» покупатели будут стараться добрать опыта, которого им недостает, например, получать впечатления от современных технологий при отсутствии возможности выехать за границу.

В области изменения стоимости и ценности продуктов «пострадавшие» покупатели будут двигаться в сторону оптимизации расходов в части отказа от премиальных продуктов. Для «защищенных» покупателей доступность товаров расширяется, они смогут сравнивать цены в разных каналах и благодаря этому будут придерживаться тенденции к рациональному поведению. 

Маркетологи столкнутся с заметным спросом на здоровье

Эксперт также выделила ожидаемые долгосрочные (5-7 лет) тенденции в потребительском поведении. 

1. Важность и ценность человеческой жизни. Здоровье становится публичной проблемой и публичной информацией. Как следствие - здоровье и дальше будет контролироваться на общественном уровне через скрининги температуры. Для потребителей это будет означать, что контроль здоровья и предотвращение заболевания станет каждодневой рутиной, забота о здоровье приобретет еще большую важность.

2. Удовлетворение потребностей отдельных чувствительных социальных групп, например, людей со специальными потребностями в питании. Эти группы будут говорить о своих потребностях, и производители FMCG будут вынуждены реагировать на запросы этих групп. Для маркетологов будет расти количество нишевых запросов и потребностей. 

3. Психическое здоровье будет рассматриваться важным элементом наряду со здоровьем физическим. Соответственно, в этом направлении есть большое количество возможностей для брендов для работы в этом направлении.

 


Альфа Эксперт
МАРТ рассказал о новшествах в регулировании интернет-торговли и основных тенденциях рынка
Альфа Эксперт
Как нейромаркетинг помогает продавать в интернете без вложений
Альфа Эксперт
Как правильно организовать доставку товаров в интернет-магазине