Источник фото: страница Эльдара Нагорного в Фэйсбуке
Мировой IT-рынок обслуживает несколько отраслей и самая большая из них – финансовые услуги. Все, что касается банковской сферы, платежных систем, сервисов строится на IT-решениях. На втором месте находятся различные производственные решения. Затем энергетика, телекоммуникации, путешествия и т.д. Ритейл, интернет-магазины, традиционные магазины составляют очень малый процент.
Чтобы понять, как происходит IT-разработка и оказание услуг В2В для западного клиента, как эти услуги продвигаются, нужно знать, как устроена IT-компания.
Что продает IT-компания
Самый нижний пласт – когда IT-компания продает свою экспертизу в поиске и найме подходящих специалистов. Она предоставляет так называемую удаленную команду компании, которой нужны разработчики. Это самая нижняя и самая дешевая площадка в IT - аутсорсинг.
Выше стоит разработка проектов и решений. Это случаи, когда компании нужен определенный продукт, и она обращается с запросом на него. Например, транспортные компании пользуются датчиками для машин, которые позволяют отслеживать их местоположение. Это клиенты, нуждающиеся в сервисе управления такими датчиками. Им нужен интерфейс, чтобы видеть отклонение машин от маршрута, контролировать возможные манипуляции, ограничивать территории, по которым можно двигаться. Это классическое решение, которое можно написать и продать по модели фикс-прайс. Но поскольку неизвестно, сколько потребуется усилий, какой будет объем работ, чтобы соблюсти все требования, чаще всего берутся базовые требования, которые потом усложняются, расширяются.
Консультация, экспертиза – прерогатива крупных игроков. Они либо консультируют в вопросах IT-трансформации, когда компании старого типа мигрируют, становятся компаниями нового типа. Либо, будучи серьезным экспертом в отрасли или в направлении, помогают клиентам не только в IT-разработке, а и вообще консультируют бизнес по решениям, по переходу в цифровую реальность. Например, работая с банком, не ограничиваться только созданием цифрового решения, моно-банка, но консультировать в целом по применению возможностей цифровых технологий.
Особняком стоят компании, которые хотят сделать свои отдельные продукты. Иногда такие продукты появляются в партнерстве с каким-то бизнесом. Они рождаются из так называемых пет-проектов. Суть в том, что созданный в формате любительского проект, проект, над которым айтишники работают самостоятельно, для себя, неожиданно «выстреливает» и оказывается востребованным продуктом на рынке и у него есть бизнес-перспектива. Многие из таких продуктов, становятся мультиважными. Но многие не становятся.
Как устроена IT-компания
IT-компания состоит из четырех направлений, без которых она не работает.
Во-первых, это рекрутинг и HR-направление, т.е., управление командой, ее мотивация, развитие. На эту часть компании ложится очень серьезная нагрузка, связанная с ростом и развитием бизнеса, подчеркнул спикер. «Если вы не можете нанимать людей, не можете удержать существующих, ваша компания, скорее всего, умрет. Вне зависимости от того, есть у вас клиенты или нет. Все это очень важно. Если современный бизнес воспринимает это, как некое баловство, то это говорит о том, что он не понимает самой сути», - сказал Эльдар Нагорный.
Во-вторых, – работа в поле авторских прав. Их нужно защищать, что не так просто, как правило.
Третье, и очень важное направление – собственно поставка продукта и проектный менеджмент как его обязательная часть.
Четвертое – сейлз маркетинг. Если компания не может находить клиентов, не может с ними работать, продавать, то все остальные направления тоже работать не будут. Спикер отметил, что в IT и в В2В-бизнесе представления о маркетинге и продажах очень ограничены. Часто все сводится к тому, что в компании должен быть один, очень сильный продажник, благодаря которому все должно работать. На самом деле конкуренция высокая, и подобная практика давно не дает таких результатов, как хотелось бы.
«Роль маркетинга в В2В и в IT очень быстро растет. Если 5-7 лет назад маркетинг воспринимался как что-то примитивное, на уровне вести блог, сделать seo для сайта, то сейчас это мощнейший инструмент, без которого IT-компания существовать не может», - сказал Эльдар Нагорный.
Его обеспечивает аккаунтинг и в этом смысле IT-компания очень схожа с Didgital-агентством, потому что Didgital-агентство осуществляет съем потребностей, постоянное их понимание, корректировку и взаимодействие. Именно это задача аккаунта. У многих же компаний его нет и его функции начинают подхватывать все подряд специалисты. Результат, если занимаются кто угодно и бессистемно, сомнительный.
На чем зарабатывают IT-компании
Опыт разработчика. Экспертиза, опыт специалиста очень важны, но IT-компания нежизнеспособна, если строится только на факте существования экспертизы. Всегда есть высокая вероятность «перекупа» специалиста. Разработчик с уникальным опытом быстро уйдет в другую компанию, предупреждает эксперт. Поэтому строиться только на экспертизе разработчика IT-компании опасно для деятельности.
Разница в марже. IT-компании несут расходы на разработку, получают доходы и разница между этими двумя показателями – то, что они зарабатывают. И в крупных IT-компаниях это выражается не только в установке «правильных» цен с учетом всех расходов и рисков. Но и в контроле количества той части разработчиков, которые работают в компании, но в данный момент не приносят денег, не заняты на коммерческом проекте. При этом они нужны, чтобы компания в случае необходимости могла быстро расширяться. Т.е., в ситуации прихода клиента нужно некоторое число разработчиков, которые находятся в стадии перехода с одного проекта на другой. Чем больше в компании таких разработчиков, тем легче расширяться, тем дороже этот процесс обходится, и маржа тем самым «съедается». Баланс между перспективами развития, удержанием квалифицированных специалистов и расходами на их содержание и есть то, на чем зарабатывают IT-компании, как это ни странно звучит.
Опыт, экспертиза команды. Это очень важное обстоятельство для оценки веса IT-компании. «Если вы научились сохранять экспертизу в команде, передавать ее от более сильных специалистов к слабым, если вы умеете учить персонал и ваша экспертиза выходит за рамки просто разработки, а, по сути, является экспертизой в той или иной отрасли и у вас есть опыт в таких продуктах, тогда вы стоите дорого. Тогда такая IT-компания востребована на рынке», - сказал Эльдар Нагорный.
Благодаря экспертности команды в IT-компании формируется система адвокатирования разных направлений. Каждый сотрудник, каждый специалист является адвокатом определенного направления.
Адвокаты клиентов отвечают за то, чтобы продукт был сдан. Это Product Owner и Account Manager, те, кто отвечают, чтобы клиент был удовлетворен.
Адвокатами процессов являются проектный менеджер и операционный директор компании. Их задача бороться за то, чтобы процессы были максимально качественными, универсальными, без повторений, без дублей, без брака. Их цель развивать свои стандарты, что ведет к развитию процессов.
Адвокатами маржи, т.е., дохода выступают Sales Manager и Sales Director.
К адвокатам роста экспертизы относятся технические лиды, архитекторы, а также технический директор компании, чья задача сделать так, чтобы экспертиза в компании не зависела от того, уходят сотрудники или нет. Компания, в которой нет передачи экспертизы, зарабатывает только до тех пор, пока архитектор или техлид работает в ней. Увольнение этих специалистов неизбежно вызывает падение компании.
Адвокатами роста являются операционный директор и владелец компании.
Понимая, как устроена IT-компания, можно говорить о сути маркетинга в этой схеме.
Маркетинг в В2В-отрасли начинается с важной дилеммы. В2В-маркетинг направлен на компании, а не на персону как на конечного клиента в отличие от В2С-маркетинга. Но идея в том, что В2В-маркетинг по сути такой же как В2С, только направлен одновременно на несколько клиентов с разной мотивацией. Грубо говоря, в принятии решения участвует и директор компании, и владелец, и исполнитель на нижнем уровне, через кого ведется сотрудничество, и разработчик со стороны клиента. Это целая группа людей, с каждым из которых нужно разговаривать по-разному, давать им мотивы. Такова первая сложность В2В-маркетинга.
Вторая сложность еще более неприятна и непроста. Суть в том, что нужно не просто найти потенциального клиента, таргетироваться на целевую аудиторию, на клиента, у которого есть условно спрос на услуги вашей IT-компании. Компании необходимо попасть на этого клиента в нужный момент.
В среднем, по статистике, у одного клиента возникает запрос на IT-разработку один раз в 9 месяцев.
По словам Эльдара Нагорного, период, когда у заказчика есть реальный проект, бюджет и он ищет решение и команду, длится от двух недель до полутора месяцев максимум. Затем на 9 месяцев снова наступает мертвое время, когда теоретически оставаясь клиентом, он не готов переходить к практическим шагам. Соответственно, важно попасть именно в нужное время. И эта проблема таргетинга намного сложнее первой.
Найти в Linkedin компании из определенной отрасли и в них конкретных людей, которые могут принимать решения, начать с ними общаться не проблематично. Сложность в том, что нужно начать общаться с такими людьми именно в то время, когда у них есть проект. Общение в другое время, когда нет потребности в реализации проекта, малоэффективно, подчеркнул спикер.
Решение этой проблемы во взращивании клиента. Идея заключается в том, что IT-компания находит целевую аудиторию. Общение начинается с момента, когда сначала это некий контакт в списке контактов. Затем на этапе, когда это лид, т.е., когда контакт переходит в потенциального клиента, у него есть проект и IT-компания ведет с ним переговоры. Эксперт подчеркивает, что никогда нельзя забывать, что каждый раз компания находится в тендере, даже если это не объявлено напрямую. Нужно понимать, что всегда есть разработчики с более выгодными условиями. Когда уже есть возможность продажи, происходит это воспитание, взращивание клиента.
Но самое главное - основа продаж лежит как раз в работе с существующими клиентами, в рекомендациях от них, подчеркнул специалист. И с этой аудиторией тоже нужно уметь работать.
Как искать клиентов
Эксперт рекомендует собирать данные бывших клиентов, сотрудников клиентов, сотрудников компании, с которой вы работали, но они ушли в другие фирмы. Собирать данные участников каких-то ивентов, конференций, мероприятий. Можно искать людей по индустрии, региону, должности, отбирая тех, с кем нужно знакомиться и общаться. Это могут быть участники, которые общаются на различных платформах, участники разных рейтингов, авторы статей и даже компании, которые набирают себе персонал в штат. Если на сайте работы какая-то IT-компания начинает набирать сотрудников, особенно в отрасли, очевидно, что у конкурентов есть запрос на разработку. Можно пробовать удовлетворить его с помощью аутсорс-команд.
Постоянно напоминать о себе клиентам спикер советует с помощью трех основных инструментов: бизнес-коммуникации, личное знакомство и нетворкинг. Нужно мелькать в социальных сетях с интересным контентом, тогда люди запомнят. Контентный маркетинг очень важен.
На первый план во всех этих инструментах выходит ремаркетинг, т.е., повторная коммуникация. Важно напомнить о себе потенциальному клиенту неоднократно после того, как он, обратив внимание на ваш контакт, зашел на сайт почитать ваш кейс. Это простой и понятный способ сэкономить бюджет и при этом всегда быть на виду.
При работе с большим объемом данных нужно автоматизировать процесс. Сегодня все стремятся автоматизировать маркетинг. Но спикер акцентировал внимание на очень существенном обстоятельстве: автоматизировать можно только то, что работает. Такое возможно, если компания научилась поддерживать связь с потенциальными клиентами, делает это хорошо и это заинтересовывает людей.
Бесценны продажи дополнительных решений уже существующим клиентам, или так называемое расширение аккаунта. В итоге основной источник денег бюджетов и проектов, примерно 55% - это расширение аккаунтов существующих клиентов или новые проекты для тех же клиентов. По их рекомендациям происходит примерно 25% продаж. 15% составляют входящие продажи, т.е., когда вас находит клиент. И всего 5% приходится на холодные продажи, когда компания нашла клиента, сделала ему предложение и реализовала его. Таким образом, практически весь бюджет сконцентрирован на стороне уже существующего клиента и того, кого они порекомендовали.
Подытоживая, Эльдар Нагорный подчеркнул, что не так сложно найти клиента, как его удержать. Именно постоянное поддержание коммуникации, контактной коммуникации с клиентом - это основной инструмент продаж, а контент-маркетинг - его основа. Контент-маркетинг обязательно предполагает публичную экспертность. Когда, например, эксперт общается с подписчиками на YouTube канале про IT-разработку, такая известность приносит лиды и продажи, благодаря этому бизнес и развивается.